Конспект лекции «Выбор торговой площадки: расположение, формат, переговоры» Станиславы Нажмитдиновой

Часть 1. Диагностика готовности вашего бизнеса к розничным продажам По критериям, обозначенным ниже, можно проанализировать свой бизнес и понять, насколько ты готов к рознице: 1) Продукт. Самое главное — конкурентоспособный продукт, сочетание цены и ценности продукта для покупателя (эмоциональной, визуальной и т.д.) Покупатель платит за отличие, голосует деньгами. 2) Ассортимент. Желательно, чтобы был сезонный, из нескольких линеек, капсульный и взаимозаменяемый, допускающий сочетания продуктов между собой. Лучше всего, если вы можете предложить создание образа, который будет ассоциироваться с вами. 3) Производство. Можно ателье, или промышленное производство; очень важна возможность дошивать то, что закончилось. 4) Опыт продаж своей продукции. Нужно попробовать; получить обратную связь от рынка. На нее нужно опираться, строя планы дальнейшего производства. 5) Покупатель. Понимание своей ЦА. С покупателем нужно поддерживать контакт, чтобы покупатель в каждом изделии чувствовал ваше присутствие. Из лояльных форм костяк покупателей, которые перемещаются за вами и ищут ваши вещи в магазинах. Вы сами должны быть проводником своего продукта. 6) Инвестиции (ваши или внешние). Будут нужны сразу: сайт, обучение, материалы, аренда оборудования. Нужно быть готовым. Место. Выход в розницу— это инвестиции, которые нужно запланировать заранее.

Часть 2. Выбор розничного формата Предположим, что с продуктом и инвестициями все в порядке, в каком формате выходить на рынок? 1) Ателье С этого варианта большинство начинает. Ни о каком серийном производстве не может быть и речи, ведь самое ценное, что вы несете своему покупателю— это то, что его образ— уникален. Огромный плюс: небольшие вложения, высокая цена изделия. Минусы: бизнес‑модель ограничена рабочим временем дизайнера. Нужно уделять внимание каждому клиенту. Ограничение круга потребителя ателье: он очень узкий. 2) Шоурум Торговля оптом. Приезжают клиенты и пишут предзаказы. Из плюсов: возможность охватить большее количество покупателей и продавать больше, работать с предзаказами, продавать и в розницу, и оптом. Возможность совмещения с ателье или любым другим форматом продаж. Из минусов: затраты на содержание и пиар шоу— рума, бОльшая часть работ требует личного участия дизайнера, нужны образцы изделий. 3) Мультибренд Промежуточное звено между собственным магазином и шоу— румом. Это интересный формат: вы сможете пощупать свой спрос, понять рынок. Оптимально работать с серьезными сетями. Вы не платите за торговое пространство; вы можете продавать большое кол‑во изделий и проверять спрос. 4) Монобренд Все хотят свой магазин. Можете поставить что хотите: люкс, аксессуары. Есть отличие: затраты -— на производство, на открытие, на обслуживание. Но и возможности заработка тоже больше. 5) Интернет‑магазин Его нужно открывать в любом случае. У него нет ограничений по вместимости торговой площади. Минусы: затраты на обслуживание, организация мини‑офиса. Самое главное , что все перечисленные форматы можно и нужно совмещать! Главное— выбрать то, что подходит именно Вам на данном этапе развития вашего бизнеса! У вас могут быть и все форматы, и все могут быть успешны, просто люди придут в разные места разные.

Часть 3. Выбор расположения Самые распространенные и правильные места, где вы можете быть представлены в том или ином формате: 1. Дизайн‑квартал типа «Флакона» или «Артплея» — лучшее место для ателье или шоурума. Минус – посетители ограничены публикой дизайн‑квартала и теми, кто будет приезжать специально к вам. 2. Торговый центр – оптимальное место, траффик хороший. Траффик должен быть целевым. Особенно это касается моно‑магазина. 3. Поп‑ап стор. Маркеты. По сути это ярмарка выходного дня, которая временно работает в торговом центре, парке, фестивале. Ее организаторы за небольшой ( или большой) взнос приглашают дизайнеров, которые продают свои изделия в течении ограниченного периода времени. Для начинающего дизайнера это порой единственный способ. Стоит поторговаться с организаторами, иногда можно добиться значительных скидок. Перед участием подумайте: кто ваш целевой покупатель? Насколько часто вы его встретите здесь?

‪

Часть 4. Планирование выручки розничной точки При выборе торговой площадки самый главный вопрос — планирование своих будущих оборотов. Как это сделать просто и наиболее точно? Первое с чего надо начать — это подсчет трафика, но не просто всех проходящих, а именно— целевого трафика. То есть , если ваша покупательница — женщина от 35 лет, с высоким уровнем дохода, то и считать надо именно ее. В будний день, во вторник и четверг, считаем проходящих мимо дверей магазина, подходящих вам как ЦА. По 2 часа, утром (11-12) и вечером (18-19). В выходные достаточно посчитать 1 час днем. Предположим, к вам пришло 50 чел -— 50 чел -— 100 чел. Это (при 12-часовом рабочем дне магазина) 600 чел в будний день, 1200 в выходные. 22 рабочих дня, 8 выходных: 22800 чел прошло мимо вашей площадки в месяц. Если у вас супер‑привлекательная витрина, заходит от 2% до 30% траффика. Это 4560 человек, которые к вам зашли. Приблизительно 10 % из них, то есть 456 человек, сделали покупку. 456 чеков умножаем на средний чек (допустим, он у вас 7000 р.) 456*7000р=3192000р. Это ваш будущий оборот. Но себя надо проверить: постройте карту местности, нанесите на неё конкурентов и просто магазины с таким же чеком. У соседей можно ненавязчиво поспрашивать, какой у них траффик, сколько за день чеков и т. д. – продавцы часто любят поговорить. Уловка – снятие чеков. С утра заходите в магазин конкурента и покупаете мелочь; то же самое делаете вечером; смотрите разницу в номере чеков. Зная средний чек конкурента, можно понять его выручку. Кто еще к вам придет? Люди из офисов, которые работают рядом. Нам необходимо, чтобы о вас узнало, как можно большее количество человек в этой локации и вокруг нее. Какие это могут быть возможности: 1. Размещение рекламы на разнообразных носителях внутри торгового центра 2. Раздача листовок 3. Размещение информации в близлежащих офисных зданиях и бизнес центрах 4. Рассылка информации о Вас по базам конкурентов 5. Кросс— промо с другими брендами, сидящими в этом же ТЦ— прощу говоря— обмен трафиком. При покупке у них— выдают листовку со скидкой или подарком в вашем магазине , вы, соответственно— делаете тоже самое.

Часть 5. Основные экономические показатели работы магазинов: Экономические показатели, с которыми вы будете работать: — траффик; — конверсия (сколько людей купили что‑то); — средняя цена изделия; — количество вещей в чеке; — средний чек; — выручка=средний чек* количество покупок Правильно оперируя этими показателями, мы очень просто и точно можем рассчитывать оборот магазина на любой период времени.

Часть 6. Переговоры с арендодателем. Обсуждение коммерческих условий. Переговоры длятся от 2 недель до полугода; сразу подписать не получится. Не спешите: чем лучше вы договоритесь, тем лучше потом будете работать. Торговаться надо, как на армянском базаре. С той стороны будут такие же люди. Универсальный совет: обращайтесь к юристу; цена от 3 до 5 тыс рублей, а нервов сэкономит на гораздо большую сумму. Юрист предупредит о подводных камнях. Подводные камни могут быть такие: 1. Срок аренды. Могут выкинуть со свежим ремонтом. 2. Выход из договора — часто вообще не предусмотрен для тех, кто арендует. Т.е. если вы решили переехать, вы не можете уехать, а выплачиваете еще 3 года. Расторгнуть оказывается очень дорого. 3. Могут быть скрытые платежи. О рекламе: за каждый баннер и лайтбокс вам придется платить; в момент заключения договора вы можете попросить это бесплатно, и часто это делают, надо просто это знать. 4. Реально добиться скидки от первоначальной цены аренды от 30% до50%, вам надо просто доторговаться. (Прямая цитата Станиславы: «Чем больше вы сейчас отожмете…") „Мне надо 60 дней арендных каникул“ – и так нудите, пока они не сдадутся. Метрополис, Охотный ряд – все дают скидки.

Часть 7. Расчет бизнес‑плана магазина 1) Инвестиции в открытие: +аренда помещения, +взнос за первый и последний месяц, +товарный запас, +логистика, +реклама, +электроника, +хозтовары, +оборудование на склад (до 100 тыс. могут стоить полки, например), +навигация в торговом центре, +листовки, +шампанское, конфеты //3 млн в открытие.

2) Ежемесячные расходы. +Персонал – ФОТ; +реклама; +аренда; +пакеты с ручками; +визитки; +маркетинг ТЦ. Товар нужно постоянно подвозить.

3) Прибыль= выручка— затраты. Наценка обычно минимум 100%.

4) Срок окупаемости. Как считать прибыль: доходы минус расходы. Получаем 1 200 000р в месяц, и по рынку это очень хорошо. 5 млн на открытие делим на 1 200 000, и получаем окупаемость за 5 месяцев, что очень круто. В среднем окупаются за пару лет. Чтобы стать привлекательным для франчайзи, нужно около двух лет.

Ценные советы из ответов на вопросы из зала: > Для дизайнеров, которые специализируются на узком сегменте свой магазин не выгоден, идеален формат мультибренда. > В ассортименте должны быть капсулы, причем сквозные: юбка из зимы сочетается с блузкой весна‑лето. Ваша цель – подсадить покупателя на ваш продукт; это подбор образа. > Самый продаваемый ассортимент в женской коллекции – платья; самый непродаваемый – пончо и болеро (зато их вешают в витрины). Плохо продаются костюмы, потому что мало «ровных» женщин, обязательно надо распаривать костюмы. Лучшее соотношение – 80% базы, 20% fashion. Обувь в магазине одежды покупают плохо, сумки лучше, отлично – платки. > Плотность товара на квадратный метр для масс‑маркета: от 20 до 25 единиц на квадратный метр торгового оборудования (не площади!). В люксе может быть и 1 вещь на метр. > Вывешивать нужно 3 размера, остальные пусть выносит продавец. Хороший продавец, увидев покупателя, уже несет товар нужного размера. > Хороший результат – продано 85%, считая и на распродаже, остальное уходит в аутлет. > Вопрос из зала: «Есть, те кто выкупают, а не берут на реализацию?» – Ответ «Есть, но обнародовать нельзя». > Если у вас детская одежда, сразу просите скидку на аренду 50%. У нас нет детского среднего сегмента: либо Burberry, либо «Глория Джинс». На юге детская одежда продается лучше, чем на севере. > Трикотажники стараются себя дополнить швейными изделиями. Лучше всего – коллаборации; занимайтесь сами тем, что умеете.